Vzgoja potrošnika

Je vzgoja sodobnega potrošnika naloga medijev in korporacij ali staršev?

V preteklosti sta v družbi odgovore na vprašanja “kaj biti” in “kako živeti” ponujali tradicija in religija, danes pa je ta vprašanja nadomestilo iskanje individualnega smisla življenja in nujnost sreče za vsako ceno. Zaradi nenehnih sprememb danes posameznik občuti negotovost in veliko večjo odgovornost za lastno življenje kot nekdaj.

Nekoč si je družina za varnejši jutri ustvarila nekaj zalog predvsem za primer naravnih ali drugih nesreč. Sodobna množična proizvodnja dobrin pa se na potrebe posameznikov vedno manj ozira in sledi svojim ekonomskim interesom, v središču katerih je predvsem nenehno povečevanje dobička.

Preživljanje prostega časa in potrošnja sta postala tesno povezana. Lahko rečemo, da so nakupovalna središča osvojila svet. Morda ne le zaradi ponudbe dobrin, ampak tudi zaradi dejstva, da nudijo celo vrsto spremljevalnih dejavnosti, ki ljudem omogočajo preživljanje prostega časa. Nakupovalna središča so postala prostori za komunikacijo, družinsko kosilo, srečevanje s prijatelji, zbirališče mladih in upokojencev, po njih se sprehajajo mlade družine in zaljubljeni najstniki.

Prodajanje sanj

Oglaševanje, ki je neločljiv del potrošne kulture, nas spremlja na vsakem koraku, načini oglaševanja so vedno bolj agresivni. Če smo osamljeni, ni problema! Če bomo kupili najnovejši model pametnega telefona, bomo lahko pošiljali sporočila prijateljem, spoznali pravega partnerja, ostali bomo za vedno povezani. Ponujajo nam vedno nove modele, z vedno več možnostmi.

V revijah in na TV ekranih se nam smehljajo dekleta, ki so zaradi računalniških programov za obdelavo fotografij popolna, vitka, imajo sijoče dolge lase, bele zobe in zagorelo polt. Na vsakem koraku nas vabijo, naj preprečimo in odpravimo gube, naj se nehamo starati in odstranimo celulit. Če to še ni dovolj, nam še vedno ostane možnost lepotne operacije, kajti potem bomo mlade, lepe, vitke, samozavestne, uspešne, ljubljene – torej zares srečne.

Ljudje se pogosto vse manj zavedamo, katere vrednote dajejo življenju pravi smisel in zadovoljstvo. Ne znamo več ločiti sanj in fantazije od resničnega sveta. Kajti prav sanje so tisto, kar nam poskušajo prodati. Pa ne le sanje. Družba in mediji nenehno ustvarjajo umetne potrebe na eni in nelagodje ter strah na drugi strani. Eden od pomembnih poganjalcev potrošnje je namreč strah – strah, da ne bomo ugajali, strah, da se bomo postarali, strah, da ne bomo zboleli. Na tej točki je vstopno mesto, ki ga je v moderni dobi spretno zapolnila predvsem farmacevtska industrija. Z lobiranjem so dosegli, da so se standardi in merila za to, kakšne so normalne vrednosti holesterola in krvnega tlaka bistveno znižale v primerjavi s preteklimi desetletji. Namesto iskanja zdravil za bolezni, ki jih poznamo, si izmišljujejo nove bolezni zato, da nam lahko prodajajo vse več zdravil – bodisi na recept ali brez njega.

To je le nekaj primerov iz vsakdanjega življenja, lahko bi jih naštevali v neskončnost. Sledimo trendom, ki jih postavljajo multinacionalke in s tem narekujejo, kaj bomo kupili, kakšen življenjski slog si bomo izbrali, kdo in kakšni si želimo biti.

Izmikanje sreče

Potrošništvo kot način preživljanja prostega časa nam torej sporoča, da smo kot družba na takšni razvojni stopnji, ko ima večina ljudi v zahodnem svetu zadovoljene osnovne fiziološke potrebe, na drugi strani pa smo prikrajšani za pristne odnose z bližnjimi in celo sami s seboj. Če smo konec tedna preživeli pretežno v nakupovalnih centrih, verjetno nismo segli po knjigi, nismo šli v naravo, nismo se pogovarjali s svojimi otroki in s partnerjem. Obstali smo nekje na sredini, siti in oblečeni, zase pa v resnici nismo storili nič. Kljub nakupom, ki so nam obljubljali srečo in zadovoljstvo, všečnost, lepoto, zdravje in ljubezen, smo ostali prazni. Praznino želimo napolniti, zato spet potrebujemo nekaj novega, kar nas bo napolnilo. Tako se rojeva krog, iz katerega na znamo, morda se ga sploh ne zavedamo.
V sodobnem potrošništvu gre za nekakšno prisilno srečo, za potrebo po stalnem iskanju užitka, zaradi katerega naj bi bili srečni. Sreča pa se nam nenehno izmika.

Mika nas, da bi verjeli, kako nam neka dobrina ali predmet jamčita trajno zadovoljstvo. Predstavljamo si, kako se po strmem pobočju pečine vzpenjamo k širni planjavi sreče, na kateri bomo živeli do zadnjega diha in nihče nas ne opozori, da bomo kmalu po vzponu na vrh spet padli v nove nižave tesnobe in hrepenenja. Reklame namreč ne omenjajo tega vidika našega nagnjenja, da vsako stvar nehamo ceniti takoj, ko jo dobimo.

Ozaveščanje odraslih o potrošništvu

V sodobni družbi zato ni več dovolj, da znamo brati tisk, saj potrebujemo sposobnost kritičnega interpretiranja podob medijske kulture. Danes informacije o svetu ne prihajajo le v obliki besed na papirju, ampak kot podobe in zvoki množičnih medijev. Večina reklamnih sporočil manipulira s čustvi zato, da nam prodajajo iluzije.

Zato si brez ozaveščenosti o medijski pismenosti danes resnično ne moremo predstavljati dejavnega potrošnika, tudi ko gre za odrasle ljudi.

Za posameznika je najbolj pomembno, da lahko razvije predstavo o sebi, ki resnično ustreza njegovi naravi. Če je pojem o sebi skladen z dejanskimi značilnostmi posameznika, potem se lahko ta res normalno in nemoteno razvija, lahko uresniči svoje dejanske potenciale.

Prvi pogoj, da najdemo sebe in svojo pravo naravo je, da se mora posameznik oddaljiti od ugajanja drugim za vsako ceno, saj na ta način postane svoboden.

Za kakovostno izobraževanje dejavnih potrošnikov je potrebno poznavanje družbenih in zgodovinski okoliščin, ki so sploh pripeljale do razvoja potrošniške družbe. Odraslim moramo predstaviti razloge, zakaj smo postali nenasitni potrošniki. Če vemo, da so proizvajalci namenoma skrajšali življenjsko dobo dobrin z namenom, da jih bomo prej zavrgli, da strah v veliki meri obvladuje naše obnašanje pri nakupih; da je v kontekstu potrošništva nujno razlikovati med potrebo in željo, da se bomo lažje zavestno odločali o nakupih. Prav tako je pomembno, da poznamo nekaj osnovnih načinov, ki jih uporablja oglaševanje izdelkov in storitev pri naslavljanju potrošnikov in kakšen je v kontekstu nenehnega nakupovanja pomen trajnostne potrošnje. Več kot kupimo, več stvari na drugi strani zavržemo, pa čeprav so še čisto uporabne in funkcionalne.

Poseben problem predstavljajo otroci in mladi, ki šele iščejo svojo identiteto. Zaradi poplave izdelkov na trgu, podob, simbolov in reklam, s katerimi jih oglašujejo, sploh ne vedo, kdo so ali kaj želijo postati v družbi, v kateri je za denar naprodaj tako rekoč vse. Sodeč po izsledkih raziskav otroci pomembno vplivajo na odločitve staršev pri nakupih. Zato se v otroških programih vse bolj pojavljajo oglasi, ki so namenjeni predvsem odraslim.

Nenazadnje smo odrasli večinoma tudi starši in smo s svojim vedenjem vzor svojim otrokom, zato je prav, da razmišljamo o načinih kakovostnejšega preživljanja prostega časa z družino. Tudi svoje otroke lahko naučimo o tem, kako pomembno je kritično mišljenje.

Zadnja stvar, ki jo želijo proizvajalci in oglaševalci, je namreč razmišljujoči potrošnik, ki zna odložiti potrebo po trenutni zadovoljitvi želje na kasnejši čas.

Foto: Hans Braxmeier, 821764, Andreas Lischka, Unsplash